국내 유통채널 가운데 소비자들은 온라인에서는 오픈마켓을, 오프라인에서는 대형마트를 가장 선호하는 것으로 나타났습니다.

소비자 조사 전문기관인 컨슈머인사이트와 한양대학교 유통연구센터는 지난 2017년 7월 시작한 ‘상품구입 행태 및 변화 추적조사’에서 지난 7개월(2017년 7월~2018년 1월) 동안 1만5000명을 대상으로 온·오프라인 채널 이용 경험과 주 이용 채널에 관련된 내용을 정리해 발표했습니다.

먼저 11개의 온라인 채널(개인쇼핑몰, 대형마트 쇼핑몰, 면세점 쇼핑몰, 백화점 쇼핑몰, 복합 브랜드 전문몰, 단일 브랜드몰, 소셜커머스, 오픈마켓, 온라인 직거래, 해외직구, 홈쇼핑)에 대한 지난 한 달 동안의 이용 경험과 상품구입 때 주로 이용한 곳을 조사했습니다.

조사 대상자 97%는 이 기간 온라인에서 상품을 구입한 적이 있었고, 오픈마켓의 이용 경험률은 79%로 가장 높았다고 합니다. 다음은 소셜커머스 51%, 홈쇼핑 35%, 대형마트 쇼핑몰 30%, 개인쇼핑몰이 18%로 뒤를 이었습니다.

온라인에서 주로 이용하는 채널(주 이용률)은 오픈마켓이 50%로 1위를 차지했습니다. 2위는 소셜커머스가 18%였고, 대형마트 쇼핑몰 8%, 홈쇼핑 4%의 순이었습니다. 2위 이하 모두를 합해도 오픈마켓에 미치지 못해 오픈마켓이 막강함을 알 수 있었다고 조사 기관은 설명했습니다.

고객 충성도를 나타내는 ‘이용 경험률 대비 주 이용률(Conversion Rate, 이용 경험/주 이용*100)’에서는 오픈마켓(64%), 소셜커머스(35%), 대형마트 쇼핑몰(26%) 등 일상 생활용품 구입이 많은 곳이 상대적으로 높았습니다.

오픈마켓은 모든 지표에서 가장 높아 온라인 채널을 장악하고 있었습니다. 반면 복합 브랜드 전문몰(7%), 면세점 쇼핑몰(8%), 홈쇼핑(10%)은 상대적으로 낮았습니다. 이용 경험률 35%로 3위인 홈쇼핑은 최하위권이었는데 다른 채널에 비해 충동구매가 많이 일어나기 때문으로 보인다는 것입니다.

오프라인 유통채널의 경우 온라인과 동일한 방식으로 13개 채널(SSM, 대형마트, 동네 슈퍼마켓, 길거리/상가내 상점(노점), 면세점, 백화점, 복합쇼핑몰, 복합 브랜드 전문매장, 단일 브랜드 매장, 아울렛, 전통/재래시장, 편의점, 회원직접판매/방판)을 조사했습니다.

지난 한 달 동안 오프라인에서 상품구입 경험률은 99%였고, 대형마트의 이용 경험률이 80%로 가장 높았습니다. 편의점 68%, 동네슈퍼마켓 55%, 단일 브랜드 매장 45%, 전통/재래시장 39%의 순서로 조사됐습니다.

주 이용률도 대형마트가 44%로 1위였으며, 나머지 채널은 모두 10% 미만에 불과했습니다.

이용 경험률 대비 주 이용률은 이용 경험률과 주 이용률 모두 1위인 대형마트가 55%로 가장 높았고, 유통공룡들이 운영하는 백화점(17%)과 SSM(16%) 순이었습니다. 대형마트와 주요 구입 품목이 겹치는 편의점, 동네 슈퍼마켓, 전통/재래시장 등 근거리 채널들은 대형마트의 보조 채널인 것으로 보인다는 설명입니다.

유통시장에서의 경쟁 상황은 단순했습니다. 온라인은 오픈마켓, 오프라인은 대형마트가 장악하고 있고, 이런 현상은 쉽게 변할 것으로 예상됐습니다.